AI虚拟人直播说「提高免疫力」，北京开出首张罚单：换张皮照样罚
凌晨三点的直播间，主播还在滔滔不绝地介绍一款「全安粉」：有助于提高免疫力，喝了之后抵抗力会有所提升。这位主播不吃饭、不睡觉、不带情绪，因为它是个 AI 虚拟人。
2026年9月7日，市场监管总局公示的第一批网络食品销售虚假宣传典型案例里，就有这张罚单：北京市昌平区市场监管局对北京双泰元贸易有限公司罚款5000元。通报里专门点了一句——这是2026年2月《直播电商监督管理办法》施行后，北京查处的首个 AI 虚拟人直播带货虚假宣传普通食品案，AI 虚拟人并非虚假宣传的「挡箭牌」。
5000 块的罚单，是怎么拼出来的
案子的起点是一条外省移送的线索。2026年4月，昌平区市监局收到线索：双泰元公司在电商平台一家营养保健专营店的直播间里，用 AI 虚拟人带货。
执法人员核查后确认了两个事实。第一，直播间宣传的「汉臣氏爱倍可接骨木莓全安粉」是普通食品，没有取得保健食品认证；第二，虚拟人口播里说它「有助于提高免疫力」「喝了之后抵抗力会有所提升」，把普通食品讲出了保健功能。
定性用的是《反不正当竞争法》第九条：对商品功能作引人误解的商业宣传，误导消费者。处罚是责令立即停止违法行为，罚款5000元。金额不大，但信号很明确——执法机关没有因为「话术是程序生成的」就另眼相看，宣传主体和责任主体都落在人身上，工具换了皮，认定逻辑一个字没变。
翻这家公司的历史记录，更耐人寻味：2014年，原北京工商昌平分局就因其在母婴店页面误导消费者给0-3岁婴幼儿食用含乳矿物盐的产品，罚过1万元。十二年后换了 AI 虚拟人，还是栽在功效话术上。
为什么走反不正当竞争法，而不是广告法
很多人默认虚假宣传一律套广告法，这个案子的法律选择值得展开讲讲。
现行反不正当竞争法（2025年10月15日施行的新版）第九条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。第二款还规定，不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假宣传。
对比广告法，「商业宣传」的口径更宽。广告法管的是「广告」——有明确广告主、通过一定媒介发布的商业广告；而直播间即兴口播、微信群里的文字推销、门店宣讲会上的口头介绍，未必能归进「广告」的定义，但都属于「商业宣传」。直播间里虚拟人随口一句「喝了抵抗力会提升」，按广告法走程序反而绕，按反法第九条直接就能认定。
罚则也有讲究。反法第二十五条对虚假宣传处一百万元以下罚款，情节严重的处一百万以上二百万以下，还可以吊销营业执照。2025年修法时专门取消了原来二十万元的罚款下限——意味着小案子可以轻罚，像这张5000元的罚单，就是新法弹性落地的样子。属于发布虚假广告的，则转广告法处理。
同批公示里，还有几张罚单值得细看
总局这批案例一共七起，除了 AI 虚拟人案，另外两张罚单把第九条的两款各演示了一遍。
深圳万丹通健康管理有限公司，面向老年消费者开产品宣讲会，声称某养生酒、能量复合肽等普通食品「食用20天可治愈三高、消除关节疼痛、治好肺结节」，还虚构康复案例。多名老人信了，停用降压药，有人出现脑出血。罗湖监管局按第九条罚款25万元。线下宣讲、口头介绍，没有一条「广告」，照样认定商业宣传——老年人停药延误治疗的后果，也是裁量从重的直接原因。
江苏江阴一家日用品商行，用送鸡蛋洗衣液的方式拉老年消费者建了18个微信会员群，在群里转发「火麻茶润肠通便、明目保肝、改善睡眠」「鳄鱼肉冻龄养颜、增强免疫力」这类文案。产品都是普通食品，功效依据拿不出来。这家商行自己不是货主，属于「帮助其他经营者虚假宣传」，撞上第九条第二款，罚20万元。
给做私域的商家提个醒：帮别人发功效文案这件事，法律上叫「帮助型虚假宣传」，罚起来不比主犯轻。代运营、团购团长、社群管理员，都在这条款射程之内。
「AI 播的，不算我说」为什么不成立
虚拟人直播这两年铺得很快，话术脚本预先写好，程序照着念，出错率低、成本更低。但有三个问题想清楚，就不会对它抱幻想。
其一，脚本是人写的。AI 念的每一句功效话术，源头都是运营编写的文案或设定的知识库，生成内容不改变「经营者宣传」的性质。其二，责任主体看行为不看工具。昌平案和《直播电商监督管理办法》的处罚指向都是开设直播间、受益于销售的公司。其三，AI 反而是留证最完整的形式——口播稿、模型日志、直播录像全都可回溯，想靠「主播口误」抗辩，连说辞都是预设好的。换句话说，这套系统平时帮你省人力，出事时也帮你把证据整理得井井有条。
顺带回答一个高频问题：短视频里用数字人念功效文案，算不算同一回事。从公开处罚的思路看，没有本质差别——数字人视频同样是经营者发布的商业宣传，而且视频挂在那里的时长比直播还久，被监测命中的概率更高。昌平案通报里「挡箭牌」三个字，针对的就是这类想法。
2026年4月起，总局部署为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治，虚拟人直播、微信小程序、私域社群这些新形态全部在册。技术形态在翻新，认定思路一句话概括：谁受益、谁担责，话术谁写的、谁举证。
用 AI 带货的商家，检查这三处
- 查脚本：把虚拟人的口播稿完整导出来，逐句核对功效类表述——「提高免疫力」「改善睡眠」「抗炎」这类词，对应产品的真实属性是普通食品、保健食品还是药品，普通食品一个都不能要；
- 查资质：保健功能宣称需要产品拿到「蓝帽子」注册或备案，宣称内容不得超过注册证书批准的范围；
- 查留痕：直播回放、脚本版本、商品链接页面都要有存档管理，出了问题第一时间能定位下架。
脚本之外，商品标题、详情页这些静态文案也别漏。拿不准的词，发布前先用免费检测工具过一遍，医疗用语、极限词先筛掉一层；具体功效宣称能否成立，以监管部门认定和产品注册资质为准。
技术再新，红线的位置没挪过。直播间的主播可以换成虚拟人，但写话术的手、收货款的账户、被公示的处罚决定书，都还是人的名字。
今天就三件事：把直播脚本导出来做一次功效词清洗；确认店里每款「功能食品」的真实资质等级；如果用了 AI 播控，给脚本的修改和发布加一道人工审核。这张5000元的罚单，罚的不是技术，是把老话术披了层新皮。