详情页放张同行对比图，罚5000：广告法第十三条管的不止是骂人

先说结论：商品详情页里拿自家产品和「其他品牌」作对比，把对方写成「贴合不紧、漏雨模糊」，就构成广告法第十三条禁止的「贬低其他生产经营者的商品」，哪怕一个 competitor 的名字都没提，也可能吃罚单。这条的法定罚则不算重——十万元以下罚款，但踩中的商家比你想象的多，而且多数人栽在自认为「常规操作」的对比图上。

河北清河县政府官网公示了一份2025年的处罚决定（冀市监邢处〔2025〕13053425000203号）：清河县海宇汽车配件有限公司在天猫店铺的雨刷详情页里放了一段对比宣传——「产品对比 优胜劣汰」「欧杰勒丰雨刷：挂拭干静、清晰明了」「其他雨刷品牌：贴合不紧、漏雨模糊」。邢台市局把线索转下来，清河县市监局立案调查后认定，这种写法违反了《广告法》第十三条，依据第五十九条第一款责令停止发布广告，按较轻档裁量罚款5000元。

一张详情页图，5000元没了。这笔钱不算多，但暴露的认知盲区很典型——不少商家至今以为，只要不指名道姓，对比图想怎么画就怎么画。

第十三条只有一句话，为什么执行起来很宽

《广告法》第十三条规定：「广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。」配套罚则在第五十九条第一款第（四）项：责令停止发布广告，对广告主处十万元以下罚款。

条文没写「指名道姓」「诽谤」「造谣」这些限定词。执法实践里，满足两个要件就够了：一是内容属于商业广告；二是广告中对其他生产经营者的商品或服务作了负面评价。注意第二点——「其他生产经营者」可以是泛指，不用锁定某一家。「其他雨刷品牌贴合不紧、漏雨模糊」骂的是全体同行，照样算贬低。

「贬低」的尺度也不要求对方真有质量问题。说同行「漏雨模糊」，哪怕你家雨刷确实比多数品牌好用，只要这个说法没有客观依据、或者用贬损性语言表达，就落在第十三条的禁区里。法律给竞争划的路是：夸自己随便夸（前提是真实），踩别人不行。

这条禁令的历史比现行广告法更久。1994年版广告法第十二条就有几乎相同的表述，2015年大修时顺延为第十三条，原文未动。三十多年只写一句话，恰恰说明立法者的态度稳定：商业宣传的边界，就是不能拿别人的产品垫脚。市场监管总局在《广告绝对化用语执法指南》里也提示过另一层关系——商家为了证明自己「第一」「最优」，往往顺手贬低同行，此时除了绝对化用语，还可能同时构成第十三条的违法行为，数责并罚。

骂得越狠，罚得越典型

对比图只是擦边，把同行一杆子打死的写法罚单更难看。浙江开化县政府官网登过一起行政复议案例：一家公司在电商平台卖营养液，销售网页上写了对同类产品的大量贬低性用语，甚至宣称市场上其他产品均存在「违法添加泻药」的问题。市监局认定违反第十三条，责令停止发布并罚款1万元。

这家公司不服，申请了行政复议，理由有三个：那些内容是「产品介绍」不是广告；只是泛泛比较，没有明示或暗示特定经营者的产品；内容上传前经过平台审查，平台都没说有问题。

复议机关逐条驳了回去，维持处罚。这个案子把商家最常见的三种抗辩全部检验了一遍：详情页和销售网页就是广告，不存在「介绍」和「广告」的区分；不指向特定经营者不妨碍构成贬低；平台允许发布不等于内容合法，平台审查替代不了法律审查。「违法添加泻药」这种说法还多了一层风险——如果没有证据，它同时可能构成对同行的商业诋毁，反不正当竞争法的另一条线也会追上来。

教育行业同样适用。石家庄市新华区政府官网公示，新华区春晖艺术培训学校因发布贬低其他经营者的广告，被罚款8000元，处罚决定同样引用第五十九条第一款第（四）项，并按河北省裁量基准的「较轻」档执行——鉴于当事人配合调查、如实陈述、社会影响较小，三万元以下档内酌定。贬低同行不是实体店的专利，任何行业的宣传物料都受这一条管。

常见踩坑姿势，多数是「顺手」写出来的

复盘公开罚单，贬低同行的内容很少是蓄意攻击，多半是文案环节顺手写出来的：

• 对比表里给自家打勾、给「其他品牌」打叉，叉的位置专挑敏感项（安全性、有效性）；
• 详情页写「告别传统××的痛点」，把传统工艺、普通材质描述成质量缺陷；
• 直播间口播「市面上那些便宜货都是什么材料大家心里有数」；
• 宣称「市面上多数产品都含有害添加」，像营养液案那样给全行业扣帽子。

山东栖霞市2022年公示的案例里，起宏果袋厂因广告贬低其他生产经营者的商品被罚5000元，处罚决定引用的裁量基准同样是「较轻」档。把几张罚单的金额排一排：5000、5000、8000、10000——各地对这类案件的裁量高度一致，法定上限十万，实际罚单多落在几千到一万的区间，因为多数当事人规模不大、影响范围有限，按较轻档裁。

但「罚款不大」不等于「后果不重」。被贬低的同行可以另行提起商业诋毁之诉，反不正当竞争法第十一条禁止编造、传播虚假信息或误导性信息损害竞争对手的商业信誉，民事诉讼一旦成立，赔偿金额远超行政罚款。行政处罚管广告内容，民事索赔管实际损失，两条线互不替代。真有同行被「违法添加泻药」这类说法伤了销路，等着商家的就不止一张罚单了。

对比宣传不是不能做，是换个做法

不是说详情页从此不能出现对比。要传递「我家更好」，合规的路径是抬高自己、不贬低别人：

• 用可验证的客观参数对比：执行标准、检测报告数值、材质成分，数据放在明处，不加贬损性形容词；
• 对比对象用「参考样品」「市售常见规格」等中性表述，结论只描述样品本身，不推广到「其他品牌都不行」；
• 把「其他雨刷漏雨模糊」这类句子删掉，换成自家产品的实测表现：刮拭次数、视野清晰度、耐候测试数据。

一句话检验：把文案里的自家品牌名换掉，如果剩下的内容会让读者对「其他产品」整体产生负面印象，就有第十三条风险。

还有两个容易误判的场景。一是「新旧对比」「使用前后对比」：对比自家产品使用前后，不涉及其他经营者，一般不触第十三条；但清河案里那句「使用前后对比」和「其他品牌」混排在同一个模块里，整段语境就成了拉踩。二是回应差评：在详情页或直播间回应「有人说我们不好」，只澄清自家事实没问题，一旦转向评价同行产品，就进入禁区。

发布前拿不准的句子，先用免费违禁词检测工具过一遍，再把详情页里的对比模块单独读一遍——问自己三个问题：我有没有提到其他品牌？描述是负面吗？有检测报告或权威数据支撑吗？三问里前两问都是「是」，就值得改写。检测工具主要拦绝对化用语和医疗用语，贬低类表述目前还要靠人工复核，这也是多数商家漏防它的原因——违禁词清单是「词」的黑名单，第十三条管的是「话」的杀伤力。

已经发出去的详情页，建议本周就翻一遍。发现踩线内容，先下架修改再观察——第十三条的罚则虽然轻，但主动整改与否直接影响裁量档位，等罚单上门再删，从轻的余地就小了。个案认定口径以监管部门最新解释为准。