保健酒抹眼睛治好飞蚊症，广告主被查处：保健食品广告的六条线，一条都别碰

先把一张市监局公示的案例摆在桌上。扬州一位广告主在推销某保健酒时，宣传语里写着这样的话：有人眼里有飞蚊症，用这个酒抹眼睛，一天三次，用了两个月，眼睛里的飞蚊症就消失了。这笔宣传后来被扬州市市场监督管理局查处，依据正是《广告法》第十八条第一款第一项、第二项，总局在“八个案例教您识别常见违法广告”专题里把这张罚单公开挂了出来。

抹眼睛能不能治飞蚊症，稍有常识的人都明白。但落到文案层面，不少商家仍然觉得“顾客反馈”“本人自述”不算广告宣称。这就是第十八条要讲清楚的事：保健食品广告的禁区，比普通食品要多出一整条，而且不少线就埋在商家以为没事的地方。

第十八条管的是谁：认准“蓝帽子”再对号入座

先确认适用对象。《广告法》第十八条针对的是保健食品广告，而保健食品在监管语境里有明确身份：包装上有天蓝色草帽状标志，也就是行业里说的“蓝帽子”，注册或备案信息可以在市场监管总局特殊食品信息查询平台核实。

普通食品不适用第十八条，适用的是第十七条——不得涉及疾病治疗功能、不得使用医疗用语；药品适用第十六条。三条线禁令内容相近但松紧不同：药品广告允许在取得审查文号的前提下宣传经批准的功能，保健食品只能宣传注册或备案核准的保健功能，普通食品则连保健功能都不能碰。

之所以单独立法，是因为保健食品的身份很特殊：它既不是治病的药，也不是随便吃的零食。条文背后有一个基本共识——保健食品的功能在于调节机体功能，不具有疾病预防和治疗功能，适宜特定人群食用，不是人人都需要，更不是健康所必需。

六项禁令，挨着罚单过一遍

第十八条第一款列了六项禁止内容，加上第二款的一句强制标示，构成了保健食品广告的完整边界。逐项拆开看，前两项是罚单里出现频率最高的。

第一项，禁止表示功效、安全性的断言或者保证。扬州飞蚊症案踩的就是这一项，“用了两个月就消失”是典型的功效断言。同类高危写法还有“吃了保证不复发”“喝了当场见效”，以及各种伪装成消费者证言的疗效故事——讲述者是谁不重要，内容构成保证就算违规。

第二项，禁止涉及疾病预防、治疗功能。这一项的认定不看你有没有说“治疗”两个字，而是看文案是否指向具体疾病。写“辅助降血糖”是核准的保健功能，写“糖尿病人喝了就不用扎手指”就是疾病治疗宣称。总局在公开提示里反复强调：保健食品不是药，宣称能治病本身就是违法的信号。

第三项，禁止声称或者暗示广告商品为保障健康所必需。这条针对的是话术里的“绑架感”——“人过四十必须补”“孩子不补输在起跑线”。第四项，禁止与药品、其他保健食品比较，“比吃药安全”“某某品牌同款成分但便宜一半”都在禁区内。第五项，禁止利用广告代言人作推荐、证明，这一条是直播间最容易踩的雷，后面单独讲。第六项是兜底，法律、行政法规规定的其他禁止内容同样适用。

达人直播说“我自己在吃”，算不算代言

第五项禁令值得单独展开。很多商家的理解是：只要不请明星，让主播或客服随口提一句就没问题。实际上“利用广告代言人作推荐、证明”的认定，看的是名义和效果，不看名气大小。

主播在保健食品直播间里说“我们家老人吃了半年，指标都稳了”，这句话在监管口径里就是以消费者名义作推荐证明。总局2021年发布的《医疗美容广告执法指南》确立过一个原则：以“体验官”“推荐官”名义分享使用体验的，按广告代言人管理。这个口径在保健食品领域同样被参照适用——身份可以是主播、员工、经销商，甚至挂名“老顾客”，只要内容是在替产品背书。

对照的处罚案例已经出现。总局2026年公示的十起民生领域违法广告典型案例里，徐州一家文化传媒公司安排主播在直播中推销氨糖软骨素、益生菌胶囊等普通食品，宣称“改善骨关节”“杀灭幽门螺旋杆菌”，公司被罚没62.91万元，主播本人另被罚没10.99万元。主播不是法外之地，广告主和代言人各自担责。

那句必须写上的话：“本品不能代替药物”

第十八条第二款有一个经常被忽略的强制要求：保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。这句话不是善意提醒，是法定义务。

“显著”两个字有讲究。把这句标语挤在详情页最底下一行灰色小字里，或者直播口播里从头到尾没提过一次，都可能被认定为未显著标明。对商家来说，稳妥的做法是图文广告在显著位置完整呈现这句标语，视频和直播在明确的时间点口播一次，别指望消费者自己看小字。

当然，标了这句话不等于其他宣称就安全。标语解决的是“身份告知”问题，六项禁令解决的是“内容边界”问题，两道关都要过。

上架之前，还有一道审查关

内容合规只是第一道关。《广告法》第四十六条把保健食品列为发布前须经审查的广告类别：发布保健食品广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。实务里对应的凭证是保健食品广告审查批准文号，投放平台审核时通常会要求提供。

这意味着保健食品广告不能像普通商品那样今天改文案明天就上。文案调整超出了审查核准的范围，哪怕新的表述本身不违规，也可能构成未经审查发布广告，另一套罚则在等着。做过电商投放的商家都有体会：大促前临时改卖点，其他类目说改就改，保健食品得先确认改动是否在核准范围内，超出就重新报审。

罚则账本：广告费用决定罚款基数

违反第十八条的罚则挂在《广告法》第五十八条第一款第三项，处罚结构分两档。第一档：责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下罚款。

第二档针对情节严重的：处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款，还可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。对靠保健食品吃饭的商家来说，吊照加一年不得申请广告审查，基本等于断了线上投放的路。

这里的裁量逻辑值得注意：广告费用越实，罚款倍数越敏感。投了几十万做保健食品推广的，三倍罚款就是上百万量级；反过来，费用查不清的，起步就是十万。青岛崂山区检察院在普法专栏里把这条罚则完整列过，商家可以自行对照原文。

发布前的自查顺序

与其研究罚单，不如把自查顺序固定下来。保健食品广告上架前，建议按这四步走：

• 第一步核身份：确认产品有蓝帽子标志，宣传的保健功能与注册或备案信息一致，没核准的功能一个字不提。
• 第二步扫内容：对照第十八条六项逐条排查，重点盯功效断言、疾病指涉、“必需”暗示和比较话术。
• 第三步查人物：确认没有代言人推荐证明，主播脚本里的个人体验分享全部删掉。
• 第四步放标语：检查“本品不能代替药物”是否显著标明，视频和直播确认口播节点。

拿不准的表述，发布前用