「89元抽手机100%必中」被罚20万：广告法第二十八条怎么认定虚假广告

「89元抽手机，100%必中。」淮安一家做盲盒抽奖的公司在自己的App里挂出这句话，又在公众号、抖音、腾讯视频推广「100元得200元话费」的活动，用很小的字把分月发放、满额抵扣的限制条件藏在角落。2026年5月，淮安市淮阴区市场监管局依据《广告法》责令当事人停止发布虚假广告、消除相应网络渠道影响，罚款20万元。这起案件收录在市场监管总局2026年9月公布的盲盒经营违法行为典型案例里，处罚决定指向的条文，就是《广告法》第二十八条。

很多商家把《广告法》理解成「第九条管极限词、第十七条管医疗用语」，对第二十八条相当陌生。但翻翻近两年的罚单就会发现，产地造假、销量注水、引证失真、允诺落空，最后大多落到这一条上。它管的事情比极限词更宽：只要广告内容和事实对不上，就有它的位置。

什么才算「虚假广告」：一条定义加五种情形

第二十八条第一句就是定义：「广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。」注意这里有两个并列的词：虚假，和引人误解。前者好理解，货不对板、数据编造；后者容易被忽略——内容不是凭空捏造的，但会让消费者产生错误联想，同样算数。这一点后面单独说。

条文随后列举了五种情形，法条原文可以在中央政府官网的《广告法》全文页面查到，逐条对照电商场景大致是这样：

• 商品或者服务根本不存在；
• 商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符，并且对购买行为有实质性影响，服务类信息以及与商品有关的允诺同样适用；
• 使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语作证明材料；
• 虚构使用商品或者接受服务的效果；
• 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

第二种情形在罚单里出现得最多。条文把「销售状况」和「允诺」明确写进去了：详情页宣称卖爆十万件却拿不出后台数据、盲盒宣传「100%必中」实际中奖规则另有一套，都在打击范围内。写进页面的每一个事实性信息，都对应一个举证义务。

「对购买行为有实质性影响」这个门槛怎么理解

细读第二种情形，会发现一个限定：与实际不符的内容，还要对购买行为有实质性影响，才构成虚假广告。有商家把这当成救命稻草——反正没人为这句话下单。

执法实践里这根稻草基本抓不住。商品详情页的每一句话都长在购买路径上：产地、成分、销量、获奖信息，直接影响买不买、花多少钱买。景德镇一家陶瓷公司在直播间销售的餐具实际产自山西、山东、成都等地，宣传里却挂上「中国景德镇」「景德镇瓷器」的字样，2025年11月被景德镇市市场监管局罚没款28.72万元。这起案件就在市场监管总局官网公示的十起违法广告典型案例里。产地两个字，就足以让消费者做出不同的购买决定。

反过来说，个别与购买决策没有实际关联的琐碎出入，执法机关会结合具体场景裁量，实践中确实存在责令改正、批评教育或者不予处罚的空间。但商家自己算不清这笔账，等立案了再争论「影响不实质」，成本远比发布前删掉一句话高得多。

「引人误解」是更容易踩的灰色地带

比说假话更容易踩线的，是「引人误解」。典型画面是这样的：宣传页写「无添加」，实际指未添加某种特定原料，其余添加剂照加不误；商家在处罚答辩里解释「我没说零添加，是没添加有害物质」。普通消费者不会这么抠字眼，看到「无添加」三个字，理解就是什么都不加。只要广告用语引起的普遍理解和事实不一致，就落在「引人误解」的射程里。

这类争议的共同点是：商家说的每个字单拿出来都不算假话，连起来的效果却把消费者引偏了。这也是为什么自查不能只盯着一张违禁词清单——词没问题，组合出来的意思可能已经跑偏。

几张官方公示罚单，对应几种典型踩法

市场监管总局近一年公示的典型案例里，第二十八条的身影非常密集，挑三张拆开看：

广州那拉尊驼乳业的「驼乳粉」广告，宣称「改善肺结节、降血糖、降脂降压」，还挂出「一带一路签约项目」「有相关省份优惠销售名额」等虚假内容，同时存在未真实、准确使用引证内容的违法行为。2025年12月，广州市海珠区市场监管局罚款45万元。这个案子同时踩了两条线：普通食品讲疾病功效触碰第十七条，虚假允诺和引证不实落到第二十八条。

广州简美健康科技的儿童叶黄素、润眼丸、护眼灯等商品广告，宣称「促进眼角膜修复」「有效预防近视」「过敏体质得到全面改善」，并虚构「长期与8位国际权威眼科医生组成顾问团」。2025年11月，广州市番禺区市场监管局罚款60万元。虚构顾问团就是伪造证明材料的教科书式情形。

安徽康桥置业的房地产广告，把未纳入规划的交通、商业、医疗设施当作宣传内容，还含升值承诺。2025年11月被罚款15万元。「规划中的地铁口」这类允诺性表述与实际不符，同样落在第二种情形里。

判断自家页面是否踩线，有个朴素标准：把广告里的每一个数字、每一个奖项、每一句承诺单独拎出来，能不能在合理时间内拿出书面证据。拿不出，就是在赌执法机关不来查。

虚假广告罚多少：第五十五条的两档

第二十八条本身是定义条款，罚则挂在第五十五条：发布虚假广告，由市场监管部门责令停止发布、责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，罚款升到广告费用五倍以上十倍以下，或一百万元以上二百万元以下，还可以吊销营业执照、撤销广告审查批准文件。

绝大多数电商广告属于「广告费用无法计算」——自己店铺的详情页、直播话术没有单独入账的广告费，所以20万起步的法定区间是常态。前文几张罚单，20万、28.72万、45万、60万，都在这个区间内根据情节裁量。各地在从轻、从重上的具体掌握不完全一致，个案以监管部门认定为准。

商家自查：把页面当证据链来审

排查过几轮的商家会有体会：虚假广告的风险点比极限词分散得多。极限词靠一张清单能拦下大半，虚假广告却是「信息与事实的比对工程」，靠查词工具查不全。建议按三步走：

• 列全页面上的所有事实性陈述：成分、产地、销量、排名、获奖、检测数据、效果承诺，直播话术也算在内，一条不漏；
• 逐条找依据：检测报告、销售后台截图、授权文件、引证出处，当场找不到书面依据的，删改后再上线；
• 盯紧允诺类话术：「必中」「百分百」「N天见效」「不X包退」这类承诺，先问自己兑现不了怎么办。

发布前用免费检测工具把文案过一遍，能先拦掉明显的绝对化用语和医疗用语，剩下的内容真实性比对还是要自己做。机器查词，人查事实，两道工序缺一不可。

还有一个常被忽略的点：虚假广告不只罚广告主。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假，仍然设计、制作、发布的，依法同样承担责任。找服务商代写代投的商家，素材给假了别指望由对方兜底，罚单下来是一起担。

当下就能做的三件事：把详情页里的销量、排名、获奖信息全部翻出来核对依据；把「100%」「必中」「见效」类承诺逐条过一遍；把检测报告、授权书这些证明文件归档到固定位置，真被核查时能当场拿出来。