普通食品广告写“清肺护肝”被罚款：广告法第十七条到底禁了什么

广东新兴县的市监局做网络交易监测时，撞见一个哭笑不得的商品页：一家个体工商户在电商平台卖“老陈皮”和“无核黄皮干”——再寻常不过的蜜饯果干——页面上却写着“缓解低血压、止咳平喘”“心血管益友”，还配了咽喉不适、灰霾天气、经常抽烟的场景图。

目前该案已立案调查。这篇不聊案件本身，聊它背后那条被反复触碰的法条：《广告法》第十七条。把条文原文和几张真实罚单对着看一遍，你会发现“功效词”这条线，比大多数商家以为的细得多。

先看条文原文：一句话，两层禁令

除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。——《中华人民共和国广告法》第十七条

这一条里藏着两道锁。第一道锁禁“涉及疾病治疗功能”，说你治了病、防了病，哪怕没点名具体病名，也算。第二道锁更细：禁“医疗用语”和“易与药品、医疗器械相混淆的用语”——有些词哪怕不构成具体的治疗宣称，只要听起来像药，就在禁止之列。

注意适用范围是“任何广告”。食品、化妆品、普通工业品，一个都跑不掉。而普通食品在这条线前面没有任何缓冲余地：它连保健功能都不能声称，更别提治疗。

顺带说一句，“易混淆”的判断不限于单个词。商品名、店铺名刻意带药味，配上白大褂形象出镜、诊室风格布景，同样可能被纳入认定——各地通报里这类细节反复出现。

案例一：视频号里的“清肺护肝”

单县市监局公布的以案释法案例里，有一家商贸公司自2026年1月起通过微信视频号销售蔬果饮品、植物固体饮料、压片糖果——全是普通食品。广告话术写的是“解决血脂高、血黏稠”“护肝益健高能修护肝脏”“清理肺毒消除肺炎”。

2026年5月，当地市监局认定这些表述构成食品广告涉及疾病治疗功能，违反广告法第十七条，依据第五十八条第一款第二项，责令改正并处罚款。压片糖果“消除肺炎”，这六个字放在一起本身就足够荒诞，但在带货话术里，它就真实地出现了。

通报里的法律分析写得很透：普通食品仅能满足人体营养需求，没有药品的诊断、治疗疾病作用。把“修护肝脏”“消除肺炎”安在压片糖果上，混淆的就是食品与药品的边界，误导的正是最容易被话术打动的那批消费者。

案例二：陈皮写“止咳平喘”，暗示也算

回头细看新兴县那个案子，有个细节值得单独说：页面没有直说“治咳嗽”，而是写“止咳平喘”，再配上咽喉不适、抽烟人群的场景图。这种打法的算盘是“我没说治病，我只是描述场景”。

执法口径不认这一套。新兴县市监局在案情通报里明确指出，这类图文属于“暗示普通食品具有疾病治疗和保健功能”，除广告法第十七条外，还初步涉嫌违反广告法第四条、电子商务法第十七条等规定。场景图、病症图、CT影像，都会被纳入“暗示”的证据链。

案例三：广告公司也会被罚

很多人以为这类案子只罚卖货的。上海金山区枫泾市场监管所查处的一起案件中，被处罚的是广告经营者——一家为小红书跨境店铺提供投流服务的电子商务公司。其运营的账号发布推广文章，内容涉及“肿胀硬块”“乳腺/甲状腺/肺部1-4级进展”（配CT影像图）、“临床研究证明”“喝3个月效果明显”等表述，而涉案产品经查为普通食品。

当事人广告费用共计8万余元，因初次违法、配合调查并立即整改获从轻，最终被没收广告费用、并处广告费用一倍罚款。给别人的商品写文案、做投放，同样要为内容把关——这是不少代运营和投流团队没意识到的风险。

罚多少：第五十八条的区间

依据《广告法》第五十八条第一款第二项，违反第十七条的处罚是：责令停止发布广告、责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款，还可以吊销营业执照。

把这个区间翻译一下：有广告费的按倍数罚；广告费算不清的，起步就是十万。对个体小店来说，这条法条的威慑力其实远超常见的极限词罚单——极限词案子里还能见到千元的减轻处罚，而功效宣称案因为“广告费用无法计算”太常见，十万档并不遥远。具体裁量，以各地市监部门认定为准。

擦边词为什么逃不掉

实操里最常见的挣扎，是换着花样往功效上凑。“消炎”“抗炎”“清热解毒”“散结”“降糖”——写法变了，性质没变。央视网2026年8月调查过一批宣称“抗焦虑、舒缓压力”的固体饮料和压片糖果，把“焦虑忧郁”等字样划掉再暗示缓解功效，法律专家在报道里明确指出：普通食品声称这些，已超出依法可宣传的功能范畴，涉嫌违反第十七条。

还有一类是“概念添加”：往普通食品里加万分之一的功能成分，再拿成分的科研背书当卖点。剂量远低于有效浓度，宣传却按功效写，这种模式在监管眼里两头都不合格——成分宣称没有依据，功效宣称直接越线。

顺带划清一条界线：保健食品确实可以声称国家批准的特定保健功能，前提是有“蓝帽子”注册或备案，并且标注“本品不能代替药物”。普通食品连这个通道都没有，任何功能声称都是越线。

自查怎么做

先做减法。把详情页、口播稿、视频字幕全量拉出来，搜这些字根：治疗、疗效、消炎、止咳、平喘、降血压、降血糖、护肝、清肺、散结、修护、缓解、预防——命中一个就停下来逐条判断。别嫌笨，这比任何工具的第一轮筛选都可靠。

再查配图。病症示意图、体检报告、CT影像、服药场景，哪怕一个字没写，也能构成“暗示”。前面两个案子里，配图都是定性的关键证据。

最后把文案交给工具过一遍禁用词检测，比如词安卫士这类免费在线检测，把机械筛选交给程序，把判断力留给拿不准的表述。功效词的边界问题，以监管部门最新解释为准，也别按同行写法抄——同行没被罚，只是还没轮到。

收尾

第十七条的逻辑其实很朴素：看病吃药的事，只允许医疗、药品、医疗器械去说。食品就是食品，把话说回味道、工艺、配料，天塌不下来。

当下能做的三件事：今天就把全店文案按上面的字根搜一遍，命中的先下线再改写；给美工也立个规矩——病例图、器官图、服药场景一律不上图；如果是做代运营或投流的，把客户商品属性（普通食品/保健食品/药品）写进合同附件，普通食品的功效需求直接拒接。