划线价标9999实际卖199，被罚5万：电商商家的“原价”经得起查吗
旅游线路卖199元，划线价标9999元，折扣率低到0.2折——这不是哪个商家手滑，而是市场监管总局在“打击劣质低价典型案例（第二批）”里点名的真实案子。2026年，山东省青岛市市场监管局对青岛新亚国际旅行社作出警告并罚款5万元的处罚，理由是价格欺诈。
很多电商商家对划线价的理解还停留在“营销装饰”：灰色小字往那一摆，显得便宜了多少。但从这张罚单开始往下看，你会发现划线价在执法口径里是“被比较价格”，标多少、有没有依据，都是要接受核查的。
这张罚单的完整逻辑链
先把总局公示的案情捋一遍。当事人在某主流网络平台销售“青岛崂山一日游”和“3天2晚多日游”两款旅游线路商品，实际售价分别为199元和1600元，划线价格高达9999元，且未对划线价格详细信息进行说明。经查，划线价格远超前七日的最低成交价格。
定性依据写得很清楚：违反《价格法》第十四条，以及《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十六条、第十九条，构成价格欺诈。鉴于当事人积极配合调查并提供证据，有从轻情形，最终是警告加罚款5万元。
这里有两个容易被忽略的细节。第一，当事人没有被顶格处罚——配合调查、主动提供证据换来了从轻，价格类案件的裁量空间，商家是能通过态度去影响的。第二，案情里专门提到“未对划线价格详细信息进行说明”。也就是说，即便你想标一个高划线价，也需要说清楚这个价格对应的条件或时段，比如“门市价”“某时段挂牌价”，什么都不解释地摆一个天价在那儿，本身就是一个不利情节。
划线价的法律身份：被比较价格
《价格法》第十四条第（四）项禁止经营者“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。2022年7月起施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》进一步明确：经营者在销售商品或者提供服务时进行价格比较的，标明的被比较价格信息应当真实准确。
划线价、原价、门市价、专柜价，本质上都是“被比较价格”。消费者看到划线价9999元、到手价199元，会认为自己捡了98%的便宜——如果那个9999元从来没有真实存在过，这个“便宜”就是虚假价格手段制造出来的。
什么才算真实存在？北京公布的一起典型案例里给出了执法口径：口腔种植服务促销上线时标注的划线价，被核查是否远高于“上线前7日内同一经营场所最低成交价格或上线前最后一次交易价格”。这家机构（北京中诺口腔医院）最终因价格欺诈加虚假商业宣传，被警告并罚款35万元。那个“7日内最低成交价”的比对逻辑，就是行业里常说的“原价”认定思路。原价不是你心里的成本价，也不是供应商报价，而是有交易记录支撑的价格。
三种常见的“依据”，执法面前都不算数
实际办案里，商家被问到划线价依据时，回答大多离不开这三种，但在执法口径里都站不住。
一是“厂家建议零售价”。建议零售价只是厂家单方标注，如果你从来没按这个价卖过，它对你的店铺而言就是一个从未存在的价格。上海那家培训机构现场价目表写“原价45800、优惠价19800”，经查原价不真实、无依据，同样被认定为价格欺诈，培训班没有“建议零售价”一说，道理是相通的。
二是“开业时卖过这个价”。比对基准是前七日最低成交价或最后一次交易价，半年前、一年前的价格帮不到你。价格标签的生命周期只有7天，过期作废。
三是“隔壁专柜就是这个价”。别人的成交记录不是你的成交记录，拿同行价格给自己当划线依据，核查时拿不出自己的销售流水，一样认定无依据。
再小体量的店，也躲不开这个逻辑
有商家觉得，大案罚大店，小店铺标个划线价没人管。上海市市场监督管理局公布的2025年度价格执法典型案例里，有一家铁板烧餐饮店的故事值得细读。
这家店在某电商平台开网店，由第三方公司代运营，上架了两款团购套餐：一款团购价158元、划线价499元，另一款团购价248元、划线价999元。经查，两个划线价均无依据。调查期间店家做了整改，但截至整改前，套餐已经核销451份。普陀区市场监管局依法对其罚款1万元。
体量不大，违规照样成立。更值得留意的是“第三方代运营”这个细节——划线价是代运营随手标的，罚单落在谁头上？落在经营者头上。委托代运营的商家，价格信息的审核责任不会因为签了合同就转移出去。
湖南醴陵市政府官网公示的一份2026年处罚决定书（醴市监处罚〔2026〕260号）里还有个更极端的情况：一家酒店在抖音平台销售6小时棋牌房团购，标价138元、划线价258元，经核实这个划线价从上架起从未实际成交过。抖音团购总共卖出3单，没有获利，整改及时，最终仍被认定构成利用虚假价格手段诱骗消费者的违法行为。
卖出3单也被立案，说明这个领域的执法触发点常常是投诉举报，而不是监管主动巡查。你的链接挂在店里多久，投诉就什么时候可能来。别用“卖了没几单”安慰自己，处罚认定看的是行为性质，不是销量。
贵州的案例则展示了另一种经典玩法：石阡县一家酒店为博取平台活动流量，先大幅提高各房型门市价再打折促销，实施价格欺诈，被合计罚没4.9万余元。“先涨后降”在执法案例里的出镜率一直很高，原因很简单——涨价记录留在系统里，证据是现成的，折扣率越夸张越显眼。平台大促报名时的历史低价校验，用的也是同一套数据。
划线价自查：三个动作
多数商家踩这个坑不是因为想骗人，而是因为压根没把划线价当成需要证据的价格信息。对照下面三步自查一遍：
- 每个划线价、原价，问自己一句话：过去7天里，有没有按这个价格真实成交过？没有依据的，今天就去改。
- “先涨后降”的促销别做了。提价再打折，涨价记录本身就是证据，折扣率越夸张越显眼。
- 用了代运营的，把价格修改权限收回来或者加一道确认。罚单认的是经营者，不会去找代运营公司。
自查的时候顺手做一件事：把每次改价的记录截图存档。真遇到投诉核查，能第一时间拿出成交数据，既能缩短配合调查的时间，也更容易争取从轻——前面青岛那张罚单的从轻情节，就是这么来的。
价格合规的本质不复杂：你展示的每一个价格对比，都要能拿出交易记录来证明。拿不准的表述，发布前用免费违禁词检测工具过一遍详情页，把“原价”“历史低价”这类敏感价格词先筛出来。
最后提醒一句：各地裁量尺度存在差异，具体案件的定性以监管部门认定为准。但“被比较价格要真实准确”这条底线，是全国统一的。